« Le sans alcool ne doit pas être une punition mais un choix ! »

Entretien avec Mathilde Boulachin, fondatrice de la Maison Chavin Points de Vente : Racontez-nous l’histoire de la Maison Chavin… Mathilde Boulachin. J’ai créé la société en 2010 lorsque je suis tombée enceinte. Acheteuse et négociatrice en vins, je me suis interrogée sur les alternatives à l’alcool et sur les procédés de dés-alcoolisation. Il y a 15 ans, le marché du sans alcool était une niche mais il y avait déjà un fort besoin d’innovation dans un secteur séculaire, profondément ancré dans la culture française. En 15 ans, nous sommes passés de zéro à 16 millions de ventes de produits, d’abord à l’international, avant de revenir sur le marché français. Depuis 5 ans, la France a gagné en maturité sur l’offre sans alcool, avec une accélération forte ces deux dernières années. Le pays se classe même dans le Top des pays consommateurs de sans alcool ! La modération est entrée dans les mœurs et les habitudes de consommation ont évolué. Les ventes de vin ont baissé de 3 à 4 % chaque année, soit 60 % depuis les années 60, freinées par une règlementation plus stricte et des préoccupations santé renforcées avec le Covid. Comment avez-vous rendu sexy une offre qui semble austère ? Nous avons imaginé des produits glamour, avec un packaging dans l’air du temps et une expérience qualitative premium, que les consommateurs sont fiers de mettre sur leur table. Le sans alcool ne doit pas être une punition mais un choix ! Nos vins et effervescents sans alcool séduisent beaucoup les femmes urbaines et actives, amatrices de bons vins et épicuriennes mais qui souhaitent s’accorder une pause bien-être la semaine ou même une journée. Cette flexi-attitude concerne une large catégorie de consommateurs : les sportifs, les abstinents, les personnes sous traitement médical, les femmes enceintes et allaitantes, les seniors ou les personnes sensibles. En outre, si les jeunes générations s’intéressent moins au vin, elles continuent d’apprécier les produits statutaires et instagrammables. Quels sont les procédés utilisés pour produire ces vins ? Le sans alcool requiert un vrai savoir-faire viticole. Le marché se divise en deux segments : celui des produits issus de la réglementation agroalimentaires, pouvant être lancés par des start-ups qui investissent le marché des boissons fermentées non alcoolisées. Ce sont des produits généralement plus sucrés, au goût plus éloigné du vin, obtenu après macération, extraction et infusion des cépages. Le second segment est celui du vin sans alcool cette fois désalcoolisé avec deux distinctions : les désalcoolisés avec ajout d’arômes naturels appartenant à la catégorie boissons, et les plus vineux, sans ajout hexogène appartenant à la catégorie vin. L’étape majeure consiste à retirer l’éthanol. Chez Maison Chauvin, nous proposons une large gamme de produits, des « ready-to-drink » pour l’apéritif aux vins et effervescents en dénomination Vin de France. Nous proposons des accords mets et vins pour décomplexer la consommation du sans alcool. Quel est le potentiel du marché ? Le monde viticole y voit une extension et une diversification de ses activités. Aujourd’hui, le sans alcool concerne 7 % des Français de plus de 18 ans et 5 % du marché du vin. La marge de développement est donc importante. L’industrie doit innover face à la concurrence mondiale et trouver de nouvelles poches de croissance, en répondant à la demande des consommateurs. L’offre sans alcool répond à un besoin qui n’était pas ou mal adressé. Notre ambition est de continuer à démocratiser ces produits, les présenter et les expliquer. Nous sommes distribués en GSS, dans les réseaux d’épiceries fines, les grands magasins mais également en GMS. Notre vin effervescent Grand Chavin vient d’être référencé chez Carrefour. L’aventure ne fait que commencer !